Пресс-папье от Деда Мороза. Новогодний шопинг под угрозой: многие россияне собираются сократить праздничные расходы в этом году и планируют сэкономить на подарках, выяснили специалисты аудиторско-консалтинговой компании «Делойт». Отчего у соотечественников пропал предновогодний потребительский энтузиазм — выяснял The New Times
Ольга Д., 48-летняя совладелица сувенирного магазина в центре Москвы на Рождественке, разводит руками: «Таких плохих продаж, как в этом году, не было никогда — ни до кризиса, ни в его разгар». Она утверждает, что объемы реализации в ее магазине за первую половину декабря на 30–40% меньше, чем год назад. И это притом, что 2009 год тоже был далеко не самым удачным. Уже тогда сформировалась тенденция, которая сейчас только закрепилась, говорит предпринимательница: люди практически не покупают красивые, но бесполезные сувениры-безделушки и если тратят деньги на подарки, то предпочитают вещи, которые можно долго использовать или носить — портмоне, шариковые ручки, галстуки… «Мы формировали свой предновогодний ассортимент с учетом этой новой тенденции, но все равно не слишком помогает», — жалуется Ольга. Падение продаж — не только у нее, но и во всех соседних отделах: застой в секции ювелирных украшений, одежды. А в отделе, продающем люстры, случаются дни с нулевыми продажами, чего раньше не бывало: еще недавно здесь продавали минимум на 50 тыс. рублей в день.
Внятного объяснения такому потребительскому «равнодушию» Ольга не находит: вокруг — банки, министерства, высшие учебные заведения, театры, агентства недвижимости. «Наши клиенты — люди, которые там работают и которые туда приходят, — поясняет она. — Трудно предположить, что у всех — и у бюджетников, и у коммерсантов — одинаковые финансовые трудности». Ольга с коллегами греют себя надеждой, что за оставшиеся до Нового года дни ситуация изменится в лучшую сторону: традиционно новогодний праздник обеспечивал продавцам сувениров очень хорошие продажи, которые помогали продержаться до следующего пика — 8 Марта. Но уже сейчас понятно, что финансовые результаты предпраздничной торговли будут хуже, чем год и два назад.
Отложенный кризис
Любопытно, что в год начала кризиса, 2008-й, россияне были более щедрыми в своих тратах. «Если жители Западной Европы в конце 2008 года уже существенно урезали свои праздничные бюджеты и пересматривали структуру расходов, то для наших соотечественников ситуация экономической нестабильности стала очевидной только в 2009 году», — замечает Егор Метелкин, партнер компании «Делойт» СНГ, руководитель группы по обслуживанию предприятий розничной торговли. Во всяком случае в 2008-м расходы на новогодние подарки среднестатистического россиянина составляли 19,8 тыс. рублей, а в 2009-м — уже 16,7 тыс. рублей. Но даже и тогда мы продолжали сохранять оптимизм: «Несмотря на ухудшение экономической ситуации и собственного материального положения, россияне и в 2009-м старались удержать на привычном уровне новогодние расходы, тем самым выражая преданность одному из самых любимых праздников», — говорит Егор Метелкин.
«Человек очень медленно меняет свое потребительское поведение, — объясняет Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса. — Если в 2008 году люди совершали покупки еще по инерции, то в 2009 году, когда стало понятно, что к лучшему ситуация отнюдь не меняется, стали постепенно снижать свою покупательскую активность даже те, кто не потерял ни работу, ни зарплату». Маркетологи отмечают закономерность: если люди чувствуют на себе кризис достаточно продолжительное время, от 8 месяцев до 1,5 лет, у них вырабатывается новая покупательская модель. В ее основе — покупка только на основании рациональной выгоды и реальных потребностей. «Когда реальные доходы населения снижаются, а цены вслед за инфляцией идут вверх, сокращение расходов закономерно, — объясняет Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП). — Только в этом году стоимость базовых продуктов выросла в 1,5–2 раза»* * По данным Центра развития, доходы населения в 2009 году снизились на 4,5% к 2008 году, а в 2010-м вырастут на 4,8% к 2009 году. .
Роскошь не в моде
Сегодня можно уверенно говорить: в России заработала новая покупательская модель. Кризис изменил поведение всех, даже очень обеспеченных россиян. «Происходят глубинные изменения в самом стиле потребления, — констатирует Валерий Никишкин, декан факультета маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова. — Утверждается культ простоты, дешевизны, разумности. Причем эта тенденция касается не только среднего класса, но и обеспеченных слоев общества: все чаще наблюдается отказ от дорогих, не ставших традиционными групп товаров». Если до кризиса, по словам Никишкина, бизнес-партнерам преподносили на Новый год золотые блюда, пресс-папье из полудрагоценных камней, инкрустированные ножи для бумаги, хрустальные и золоченые макеты буровых вышек, картины из кристаллов Swarovski, то сейчас набор куда прозаичнее: чаще всего это качественные, но не роскошные канцелярские принадлежности.
Как выяснил опрос компании «Делойт», 79% российских потребителей собираются покупать в подарок исключительно вещи, полезные в быту. При этом 57% респондентов озаботятся поиском товаров по специальной цене или со скидкой. «Критерий функциональности подарка для того, кому он предназначен, становится определяющим в выборе, — замечает Егор Метелкин. — Это подтверждает и тот факт, что новогодние безделушки в виде сувениров с новогодней символикой и украшений для интерьера постепенно теряют свои позиции». Опрос «Делойт» показывает: если в 2009 году сувенирные безделушки покупали 37% россиян, то в 2010 году их доля снизилась до 27%.
Согласно исследованию «Делойт», россияне потратят на новогодние мероприятия в три раза меньше, чем жители Люксембурга, и в два раза меньше, чем англичане. Однако утешением для нас может служить то, что и за границей нынче стараются экономить: 50% европейцев (как и 57% россиян) выражают желание сократить общее количество подарков.
Новый русский подарок
Чем же собираются одарить друзей и близких соотечественники? Список возглавляют косметика и парфюмерия (55%), шоколадные сувениры (49%), книги (35%). «Сейчас много говорится об электронных книгах, но бумажная книга — по-прежнему один из самых интересных, интеллектуальных и востребованных подарков, — констатирует Мария Ненахова, PR-менеджер книжного магазина «Москва». — Сейчас, когда в стране довольно сложная экономическая ситуация, мы видим, что покупатели меньше экспериментируют и более осознанно выбирают книги: вместо 5–6 покупают 3–4, но зато именно те, в правильности покупки которых уверены». При этом не экономят на детской литературе: у россиян по-прежнему в чести хорошо изданные, дорогие издания для детей ценой около 1 тыс. рублей. Маркетологи почувствовали и новую тенденцию: «Люди по-прежнему видят в книге подарок, но хотели бы получить к ней что-то еще», — говорит Мария Ненахова. — Например, к томику Блока может подойти тарелка, расписанная в стиле «Балаганчика», к романам Жюля Верна — таинственная бутылка с запиской внутри, а к «Алисе в Стране чудес» — подсвечник в виде Чеширского кота».
А что же хотят получить в подарок сами россияне? Набор вполне практичен: по данным «Делойт», 54% желают, чтобы им подарили деньги, 48% — путешествие, 46% — компьютер или ноутбук* *Отвечать на вопросы в ходе исследования можно было сразу по нескольким позициям.. Впрочем, об окончательной картине потребительских предпочтений можно будет судить только после праздников. Маркетологи давно заметили: до 70% подарков покупается в последний день, 31 декабря. А значит, сюрпризы еще возможны.
